Узнаваемое название, репутация компании и доверие покупателей способны приносить бизнесу не меньшую выгоду, чем оборудование, недвижимость или товарные запасы. Однако для совершения сделки недостаточно заявить, что бренд известен и поэтому дорого стоит. Его ценность необходимо перевести в обоснованную денежную величину.
Оценка товарного знака показывает, какие экономические выгоды компания получает благодаря исключительному праву на обозначение. Оценка бренда охватывает более широкий набор факторов: узнаваемость, лояльность клиентов, репутацию, рыночное позиционирование, коммерческий опыт и способность бизнеса поддерживать спрос.
Результаты оценки используются при продаже компании, привлечении инвестора, заключении лицензионных договоров, запуске франшизы и управлении нематериальными активами. Грамотно оформленная интеллектуальная собственность перестает быть абстрактной маркетинговой ценностью и становится активом, который можно передавать, лицензировать и использовать в корпоративных сделках.
Понятия «товарный знак» и «бренд» часто используют как синонимы, хотя с юридической и финансовой точки зрения это разные объекты.
Товарный знак — зарегистрированное обозначение, используемое для индивидуализации товаров. Исключительное право на него подтверждается свидетельством. Правообладатель может использовать знак самостоятельно и распоряжаться исключительным правом, например передавать его по договору или предоставлять лицензию.
Бренд — более широкая экономическая категория. Помимо товарного знака, он может включать:
Деловая репутация, или гудвил, возникает на уровне бизнеса в целом. Она может отражать синергию сотрудников, процессов, клиентской базы, технологий и других элементов, которые невозможно надежно выделить в самостоятельный актив.
Поэтому перед началом оценки необходимо точно определить объект. Это может быть исключительное право на один товарный знак, портфель знаков, бренд как совокупность связанных активов либо деловая репутация бизнеса. Смешение этих объектов приводит к двойному учету доходов и завышению стоимости.
Капитализация интеллектуальной собственности может рассматриваться в двух значениях.
Первое — отражение объекта в качестве нематериального актива в бухгалтерском учете. В России порядок учета НМА регулируется ФСБУ 14/2022, который применяется начиная с отчетности за 2024 год. При первоначальном признании объект НМА оценивается по сумме связанных с ним капитальных вложений.
При этом оценка рыночной стоимости сама по себе не означает, что любой бренд можно поставить на баланс. ФСБУ 14/2022 прямо исключает из своей сферы средства индивидуализации, включая товарные знаки, созданные собственными силами организации. Для приобретенных прав порядок учета может быть другим, если объект соответствует установленным критериям НМА.
Второе значение капитализации — превращение интеллектуальной собственности в источник экономических выгод. Компания может:
Таким образом, оценка не создает стоимость автоматически. Она фиксирует и обосновывает уже существующий либо прогнозируемый экономический потенциал актива.
Оценка проводится под конкретную цель. От нее зависят вид определяемой стоимости, методика расчетов, состав документов и требования к итоговому отчету.
Наиболее распространенные ситуации:
Рыночная стоимость отвечает на вопрос, за какую сумму актив может быть передан на открытом рынке при обычных условиях сделки. Инвестиционная стоимость показывает ценность объекта для конкретного покупателя с учетом его стратегии, каналов продаж, технологий и ожидаемой синергии.
Поэтому один и тот же товарный знак может иметь разную ценность для финансового инвестора, отраслевого конкурента и компании, которая планирует вывести бренд на новый рынок.
Стоимость товарного знака определяется не качеством логотипа и не количеством потраченных на рекламу денег. Основным фактором является способность защищенного обозначения создавать будущие экономические выгоды.
Оценщик анализирует четыре группы факторов.
Проверяются:
Товарный знак, зарегистрированный не на ту компанию, которая получает основную выручку, создает дополнительные риски. Стоимость также может снижаться, если охрана не покрывает ключевые товары, услуги или территории.
К ним относятся:
Чем прозрачнее компания отделяет показатели конкретного бренда от общей финансовой отчетности, тем надежнее можно определить его вклад в денежный поток.
Оценка может учитывать:
Высокая узнаваемость не всегда означает высокую стоимость. Если она не приводит к продажам, ценовой премии или снижению затрат на привлечение клиента, ее экономический эффект будет ограниченным.
Дополнительно анализируются масштабируемость бренда, возможность выхода в новые категории, потенциал лицензирования, зависимость от основателя, концентрация продаж в одном канале и репутационные риски.
Российская и международная оценочная практика использует три базовых подхода: доходный, затратный и сравнительный. ФСО XI регулирует оценку интеллектуальной собственности и нематериальных активов, а международный стандарт ISO 10668 устанавливает рамочные требования к денежной оценке брендов.
|
Подход |
Основной вопрос |
Когда наиболее полезен |
Главное ограничение |
|
Доходный |
Какую выгоду актив принесет в будущем? |
Действующий бренд со стабильными продажами |
Зависимость от прогнозов и ставки дисконтирования |
|
Затратный |
Сколько стоит создать аналогичный актив? |
Новый знак или актив без самостоятельного дохода |
Не отражает узнаваемость и рыночную силу |
|
Сравнительный |
Сколько стоили сопоставимые права? |
Есть данные о сделках и лицензиях |
Сложно подобрать полноценные аналоги |
Обычно итоговая стоимость не определяется механическим средним трех результатов. Оценщик анализирует надежность исходных данных и присваивает больший вес тому подходу, который лучше соответствует объекту и цели оценки.
Доходный подход наиболее точно отражает экономическую сущность действующего бренда. Его стоимость определяется через будущие выгоды, которые получает правообладатель.
Это один из наиболее распространенных методов оценки товарных знаков. В его основе лежит предположение: если бы компания не владела знаком, ей пришлось бы получить лицензию у стороннего правообладателя и регулярно выплачивать роялти.
Упрощенная формула имеет следующий вид:
Стоимость бренда = сумма прогнозной выручки × ставка роялти × налоговая корректировка × коэффициент дисконтирования.
Расчет проводится по периодам. Сначала прогнозируется выручка от продукции под оцениваемым обозначением, затем определяется рыночная ставка роялти. Полученные условные лицензионные платежи уменьшаются на налог и приводятся к текущей стоимости.
Сильная сторона метода — понятная связь между стоимостью бренда и его коммерческим использованием. Основная сложность заключается в обосновании ставки роялти. Сделки должны быть сопоставимы по отрасли, территории, известности бренда, объему передаваемых прав и условиям договора.
Метод применяется, когда можно установить, что бренд позволяет:
Например, если товар под известным брендом продается дороже сопоставимого продукта без сильного обозначения, разница в прибыли может быть отнесена к бренду. После учета расходов, налогов и рисков будущая дополнительная прибыль дисконтируется.
Главная проблема — отделить влияние бренда от качества продукта, дистрибуции, технологий и других активов.
Сначала определяется общий денежный поток бизнеса, после чего из него вычитается требуемая доходность всех сопутствующих активов: оборудования, оборотного капитала, технологий, клиентской базы и персонала.
Оставшаяся избыточная прибыль относится к оцениваемому активу. Метод применяется, когда объект является ключевым источником дохода, но требует особенно аккуратного разграничения вклада разных НМА.
Затратный подход исходит из принципа замещения: рациональный покупатель не должен платить за актив больше, чем потребовалось бы для создания объекта с сопоставимой полезностью.
В расчет могут включаться:
Метод воспроизводства рассчитывает стоимость создания максимально близкой копии актива. Метод замещения определяет расходы на создание современного объекта с аналогичной экономической полезностью.
Главное ограничение затратного подхода состоит в отсутствии прямой связи между расходами и результатом. Две компании могут потратить одинаковые суммы на создание бренда, но получить совершенно разную узнаваемость, долю рынка и прибыль.
Поэтому затратный подход чаще используется для молодых обозначений, внутренних проектов и активов, которые еще не генерируют устойчивый денежный поток. Для сильного действующего бренда он обычно показывает только нижний ориентир стоимости.
Сравнительный подход основывается на ценах продажи или лицензирования похожих товарных знаков и брендов.
Сопоставление может проводиться по следующим параметрам:
На практике найти полноценный аналог сложно. Бренды уникальны, а условия сделок с интеллектуальной собственностью часто не раскрываются. Поэтому сравнительный подход нередко используется не как основной способ расчета, а для проверки ставок роялти, мультипликаторов и результатов доходного подхода.
При слиянии или поглощении покупатель приобретает не только оборудование, запасы и юридическое лицо. Существенная часть цены может приходиться на товарные знаки, технологии, клиентские отношения и деловую репутацию.
До заключения сделки проводится правовая и финансовая проверка интеллектуальной собственности. Необходимо установить:
При подготовке отчетности по МСФО покупатель распределяет цену приобретения между идентифицируемыми активами и обязательствами по их справедливой стоимости. Оставшаяся часть относится к гудвилу. Это означает, что приобретенный товарный знак или другой идентифицируемый брендовый актив может быть выделен и оценен отдельно от общей деловой репутации.
Оценка бренда при M&A решает несколько задач:
Стратегический покупатель может предложить больше рыночного инвестора, если способен вывести бренд в новые регионы, подключить собственную дистрибуцию или сократить расходы. Однако такую синергию следует отделять от стоимости актива, существующей до сделки.
В российской правовой модели договор коммерческой концессии предусматривает передачу за вознаграждение комплекса исключительных прав. В него входит право на товарный знак, а также могут входить права на коммерческое обозначение, ноу-хау и другие объекты. Договор также предполагает использование деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя.
Поэтому стоимость франшизы нельзя приравнивать только к стоимости товарного знака. Франчайзи получает комплекс элементов:
Оценка бренда помогает определить экономически обоснованную часть вознаграждения, относящуюся к праву использования обозначения.
При формировании платежей анализируются:
Паушальный взнос обычно компенсирует передачу стартового комплекса и затраты на запуск. Роялти отражает продолжающуюся ценность системы, товарного знака и поддержки правообладателя.
Завышенная ставка ухудшает экономику франчайзи и затрудняет развитие сети. Заниженная не позволяет владельцу бренда финансировать контроль качества, маркетинг и поддержку партнеров. Оценка помогает найти диапазон, при котором модель остается выгодной обеим сторонам.
Процедура включает несколько этапов.
Результатом является отчет, в котором описаны объект, источники данных, допущения, методика и расчеты.
Перечень зависит от цели оценки, но обычно запрашиваются:
Отсутствие раздельного учета продаж по брендам не делает оценку невозможной, но повышает количество допущений и снижает точность результата.
Повышение стоимости начинается не с оценки, а с подготовки самого актива.
Товарные знаки, домены, дизайн и другие объекты должны принадлежать компании либо использоваться на основании корректно оформленных договоров. Следует проверить классы МКТУ, территории и сроки продления.
Желательно вести раздельную аналитику выручки, прибыли, маркетинговых расходов и клиентских показателей по каждому бренду. Чем прозрачнее денежный поток, тем легче доказать стоимость.
Лицензионные и франчайзинговые договоры превращают исключительное право в самостоятельный источник дохода. История реальных выплат роялти также создает основу для последующих оценок.
Если покупатели связывают компанию исключительно с ее основателем, часть ценности может относиться не к товарному знаку, а к личной репутации. Стандарты, команда и воспроизводимые процессы делают бренд более самостоятельным и передаваемым.
Необходимо собирать данные об узнаваемости, повторных покупках, ценовой премии, дистрибуции и устойчивости спроса. Они помогают показать, каким образом бренд влияет на доход.
Незаконное использование обозначения, контрафакт и неконтролируемое лицензирование размывают бренд. Системная защита прав поддерживает его исключительность и коммерческую ценность.
Наиболее распространенная ошибка — оценивать бренд по сумме рекламных расходов. Затраты показывают объем вложений, но не подтверждают наличие будущих выгод.
Также результат искажают:
Еще одна ошибка — выбирать стоимость исходя из заранее желаемого результата. Оценка должна начинаться с цели и исходных данных, а не с суммы, которую собственник хочет увидеть в отчете.
Оценка товарного знака переводит исключительное право в денежную величину, понятную собственнику, инвестору, франчайзи и участникам сделки. Оценка бренда решает более широкую задачу: определяет, какую часть экономической ценности создают репутация, узнаваемость, лояльность и связанные с ними активы.
Для действующего бренда основным обычно становится доходный подход, поскольку он учитывает будущие выгоды. Затратный подход помогает определить стоимость создания или замещения, а сравнительный — проверить расчеты по рыночным данным.
Капитализация интеллектуальной собственности требует не только отчета об оценке. Компания должна оформить права, выделить финансовые показатели бренда, формализовать лицензирование и снизить юридические и операционные риски. Только в этом случае бренд становится полноценным управляемым активом, способным увеличивать стоимость бизнеса, приносить лицензионный доход и усиливать позицию собственника в сделках M&A и франчайзинге.
Профессиональные услуги по оценке товарных знаков оказывает компания «Центр независимой экспертизы и оценки». Специалисты определяют рыночную стоимость исключительных прав с учетом правоустанавливающих документов, источников дохода, затрат на создание и использование объекта, а также целей проведения оценки. Отчет может быть подготовлен для сделок купли-продажи, привлечения инвестиций, внесения интеллектуальной собственности в уставный капитал, заключения лицензионных соглашений и решения других корпоративных задач.